Precios en Hot Sale y CyberMonday: cómo prepararlos y cómo medirlos
Qué hacer en las semanas previas, durante y después de un evento de descuentos para que el precio sea una decisión y no una improvisación.
Los eventos de descuentos concentran en pocos días una porción del año comercial que en muchas categorías es difícil de recuperar después. Y sin embargo, la mayoría de las decisiones de precio para esos días se toman con muy poca información: se mira lo que se hizo el año pasado, se estima cuánto va a descontar la competencia y se define un porcentaje.
El problema no es el porcentaje. Es que sin una línea de base medida no hay forma de saber si el descuento fue real, si fue competitivo, ni qué pasó realmente.
El precio del evento se decide antes del evento
Hay tres momentos, y el que más se descuida es el primero.
Las semanas previas son cuando se construye la línea de base. El precio "normal" de tu producto y el de tus competidores en ese período es la referencia contra la cual todo lo demás se va a medir. Si no la tenés registrada, durante el evento vas a estar comparando contra recuerdos.
El evento es ejecución y reacción. Las decisiones grandes ya están tomadas; lo que queda es detectar movimientos que no esperabas y responder a los que valen la pena.
Las semanas posteriores son donde se ve qué pasó de verdad: si el precio volvió a su nivel, cuánto tardó, y si la categoría quedó anclada más abajo que antes.
Ese patrón —precio que sube poco antes del evento para que el descuento anunciado sea más grande— es conocido y frecuente. Solo se detecta si venís midiendo desde antes. Interesa por dos motivos: para saber cuál es el descuento real de tus competidores, y para no cometerlo vos.
Sobre lo segundo conviene ser explícito: la publicidad de descuentos está alcanzada por las normas de defensa del consumidor y lealtad comercial. El precio anterior que se anuncia tiene que haber sido un precio real y vigente. Más allá del riesgo regulatorio, el histórico de precios hoy es público y verificable por cualquiera, así que el costo reputacional de inflar una referencia es concreto.
Qué preparar en las semanas previas
Registrá tu línea de base y la de la competencia. Con cuatro a seis semanas de captura previa alcanza para tener un precio de referencia sólido por producto.
Definí contra quién competís en cada producto. No es lo mismo el competidor de catálogo que el que realmente aparece al lado tuyo en el listado. Ese segundo es el que importa durante el evento.
Decidí el piso, no el descuento. El número que hay que fijar antes es hasta dónde estás dispuesto a llegar en cada producto, considerando margen y stock. Durante el evento, con presión y poco tiempo, esa cuenta no se hace bien.
Elegí en qué productos vale la pena pelear. Los descuentos parejos son cómodos de comunicar y caros de sostener. Suele funcionar mejor un grupo chico de productos verdaderamente agresivos —los que la gente compara— y el resto con descuentos moderados.
Preparate para el after. Definí de antemano cuándo y cómo volvés al precio normal. Sin esa decisión tomada, la vuelta se estira y el descuento se convierte en el precio nuevo.
Qué monitorear durante
Durante el evento, la frecuencia importa más que la profundidad. Los precios se mueven varias veces por día y una captura diaria puede perderse la mitad de lo que pasó.
Lo que conviene tener a la vista:
- Movimientos de tus competidores directos en los productos donde definiste que ibas a pelear.
- Tu posición relativa, no tu descuento. Un 30% puede dejarte primero o quinto según lo que hizo el resto.
- Quiebres de stock de la competencia. Cuando el que marcaba el piso se queda sin stock, tu precio pasa a ser competitivo sin que hagas nada.
- Movimientos que no esperabas en productos donde no pensabas competir.
Acá las alertas ganan mucho valor, siempre que estén bien configuradas: durante un evento el ruido es máximo y una alerta por cada cambio es inútil. Conviene subir los umbrales y limitarlas a los productos que definiste como prioritarios. Lo desarrollamos en alertas de precios.
El post mortem que casi nadie hace
Es la parte de mayor retorno y la que se saltea, porque cuando termina el evento todo el mundo está agotado y ya hay otra cosa urgente.
Con la serie completa —antes, durante y después— se pueden responder preguntas que valen para el evento siguiente:
- ¿Cuál fue el descuento real de cada competidor? Contra su propia línea de base, no contra lo que anunciaron.
- ¿Cuándo empezaron a moverse? Muchos ajustan días antes de la fecha oficial. Saber quién arranca primero cambia tu planificación.
- ¿Cuánto tardó la categoría en volver? Si a las tres semanas los precios siguen abajo, el evento no fue un pico: fue un reposicionamiento.
- ¿En qué productos el descuento no movió nada? Ahí regalaste margen. Es la lista de lo que no hay que descontar el año que viene.
- ¿Qué pasó con los que no descontaste? A veces la respuesta es "nada", y eso también es información útil.
Errores que se repiten todos los años
- Empezar a mirar precios cuando arranca el evento. Sin línea de base, no hay con qué comparar y todas las conclusiones son impresiones.
- Descontar parejo todo el catálogo. Cuesta lo mismo que una estrategia selectiva y comunica menos.
- Inflar el precio previo. Además del riesgo regulatorio, el histórico es público y verificable.
- Igualar cada movimiento de la competencia. Durante el evento siempre hay alguien más barato. Si perseguís a todos, terminás en el piso sin haberlo decidido.
- No mirar el stock. Descuento agresivo sin stock es publicidad para el competidor.
- No planificar la vuelta. Es la forma más silenciosa de convertir una promoción en un precio nuevo.
- Medir el evento solo por facturación. Vender mucho más barato siempre aumenta el volumen. La pregunta es qué pasó con el margen y con el precio de referencia de la categoría.
Preguntas frecuentes
¿Cuándo hay que empezar a monitorear precios para el Hot Sale?
Entre cuatro y seis semanas antes. Ese período es el que te da la línea de base: el precio normal tuyo y de tus competidores contra el cual vas a medir los descuentos reales durante el evento. Empezar cuando el evento arranca deja sin respuesta la única pregunta que importa, que es cuánto bajó cada uno de verdad.
¿Cómo sé si el descuento de un competidor es real?
Comparando el precio del evento contra el precio que ese competidor tenía en las semanas previas, no contra el precio tachado que muestra en su publicación. La diferencia entre ambos cálculos suele ser grande, y solo la podés hacer si venías capturando desde antes.
¿Es legal subir el precio antes de un evento para después descontarlo?
La publicidad de descuentos está alcanzada por las normas de defensa del consumidor y lealtad comercial, que en líneas generales exigen que el precio anterior anunciado haya sido un precio real y vigente. Los detalles dependen de la jurisdicción y de la normativa aplicable, así que cualquier política promocional conviene revisarla con asesoramiento legal.
¿Con qué frecuencia hay que capturar precios durante un evento de descuentos?
Bastante más seguido que en un período normal. Durante estos eventos los precios pueden moverse varias veces por día, sobre todo en categorías competidas, y una captura diaria se pierde buena parte de lo que ocurrió. La contracara es que el volumen de cambios es enorme, así que conviene subir los umbrales de las alertas para que sigan siendo útiles.
¿Conviene participar de estos eventos si no puedo competir por precio?
Es una decisión de negocio, pero el monitoreo ayuda a tomarla con datos en lugar de por miedo a quedarse afuera. Con el histórico de eventos anteriores podés ver qué pasó realmente con tu volumen las veces que no descontaste, y si la categoría efectivamente se llevó tus ventas o solo adelantó compras que igual ibas a hacer.